Выход бизнеса в СМИ часто начинается с фундаментальной ошибки. Компания пишет новость о своих успехах, отправляет ее в редакции и ждет публикации. Когда ответом становится тишина, руководители сразу обвиняют прессу в предвзятости. На самом деле причина отказов в том, что бизнес воспринимает издания как доску объявлений, совершенно не понимая, по каким правилам сегодня устроен медиарынок.
Журналист работает с двумя вещами: факт и контекст. Факт — это то, что произошло. Контекст — почему это важно для читателей конкретного издания и без контекста факт ничего не стоит. Событие «наша компания открыла новый офис» интересно ровно нулю редакций, а вот «мы открыли офис и за год наняли 200 человек в городе с безработицей 15%» — это уже история.
Проблема большинства писем в редакцию в том, что они продолжают логику «рассказать о себе», но не объясняют, зачем это знать читателям именно этого издания.
Что редакция считает ценным
По-настоящему рабочие информационные поводы — это:
- Конфликт или спорная ситуация в отрасли, где вы можете аргументированно обозначить позицию
- Данные и исследования, которых нет ни у кого другого. Если вы раз в год проводите опрос клиентов — это инфографика, которую захотят использовать
- Прогнозы и предсказания, которые сбываются. Один точный прогноз является кредитом доверия на годы
- Аномалии и нестандартные ситуации, которые подтверждены цифрами или документами
Типичная ошибка, когда компании звонят в редакцию и просят разместить материал об их экспертизе. Но журналист работает не на вашу экспертизу, а на свою аудиторию. Если ваша экспертиза не решает задачу его читателей, то она не нужна.
Почему самостоятельные попытки не приносят успеха
Журналист известного издания получает в день несколько десятков запросов на публикацию. Из них 90% — пресс-релизы о том, что кто-то открыл/расширил/получил очередную награду. Эта информация игнорируется, и не потому что журналисты плохие, а потому что задача редакции — делать интересный продукт, а не давать площадку для анонсов.
Чтобы пробиться, нужно, либо быть узнаваемой медиаперсоной, либо владеть информацией, которой нет у других, либо… иметь личный контакт с журналистом, который знает вас и знает качество ваших материалов.
Последний пункт — самый практичный. Журналист, который знает, что вы присылаете только проверенные данные и всегда доступны для уточнений, откроет ваше письмо первым. Именно так выстраиваются рабочие отношения.
Как это работает в реальности
Если вам нужно попасть в 5-7 конкретных изданий за ограниченный срок, то задача сводится к ответам на несколько вопросов. Как написать письмо? Кто уже работал с вашей темой и может быстро переключиться? Кому интересен этот формат именно сейчас?
Агентство «МЕДИАКОН» работает не с базой рассылок, а с конкретными людьми — с более тремястами журналистов федеральных и отраслевых изданий, с которыми выстроены прямые рабочие каналы связи. На практике это означает не «мы отправим ваш пресс-релиз», а «мы знаем, кому из этих трёхсот ваш материал нужен именно сейчас, и умеем его подать так, чтобы его заметили». «А в чем разница?» — спросите вы. А разница — в скорости, качестве размещения и в том, будет ли журналист работать с вами повторно.
